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SNSに於いて重要なのは情報を与えるのではなく楽しませること

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ソーシャルマーケティングを成功させるには、企業はどうアプローチをかければいいか?この課題を解決するために、多くのマーケターが日々頭を悩ませていると思います。重要なのは、ソーシャルメディアを利用しているユーザーを顧客ではなくファン化することです。今回は、ソーシャルマーケティングに成功している企業を参考に、顧客をファン化させるアプローチの仕方について考えてみたいと思います。

SNSマーケティングを成功させるカギは「顧客目線の価値観」

結論としていえるのが、SNSを宣伝運用などのマーケティングのための道具としか考えていないならば、残念ながら成果はあまり期待できないと思います。
それが分かるのがホームページ制作会社の「MARQS株式会社」が、Twitter上でアンケートを取った結果があります。

以上のことから、SNS上に於いて企業へ求められていることは「親しみやすさ」になってきているようです。もちろんこれは一概に全ての企業にいえることではありませんし、SNSが変わってくれば結果も変わってきます。そして企業はそれを理解し、あくまで顧客とのコミュニケーションツールとしてSNSを運用する必要があります。

このときに決して行ってはいけないのが、宣伝を全面的に押し出すことです。これは既存顧客をターゲットにした広告だとしても、新規顧客を呼び込む広告だとしても効果はあまり期待できません。何故なら、現代は情報を与えてもらう時代ではなく情報は自分で選択することが好まれるからです。

ストーリーの押し付けは炎上の元

確かに、SNSを運用する目的は宣伝が第一だと思います。しかし、テレビや広告などとは違い、インターネットではユーザーが自由に情報を選択することができます。その結果、押し付けられたストーリーや価値観に不快感を覚えて炎上してしまうケースも出てきています。

記憶に新しいのが、ヤフージャパンに掲載された「ちふれ化粧品」の広告企画の炎上事件です。
ちふれ化粧品のTwitter公式アカウントの発言により、本来は女性の味方であるはずの企業から「女性磨きを怠らないように」とプレッシャーをかけられてしまったとして、普段からちふれ化粧品を利用している顧客から不快感が続出しSNSで炎上しました。
その結果、ちふれ化粧品は「多くの方に不快な思いをさせた」と謝罪し、広告も削除することになりました。これも、多視点から考えずに1つの価値観で判断したストーリーの押し付けが原因です。

www.itmedia.co.jp

反対に、SNSマーケティングを成功させている企業の動きは?

このように、1つの視点からしか見ていない価値観は反感を買いやすくなってしまい、かえって逆効果になります。反対に、ソーシャルマーケティングを成功させている企業はどういった働きをしているのでしょうか?広告を出さないで有名な「スターバックス」を参考にしてみたいと思います。

スターバックスでの体験から生まれる価値

皆さんはスターバックスの広告を見たことはありますか?メルマガなどは別として、スターバックスのCMや広告を見る機会は他の企業と比べて非常に少ないかと思います。それにも関わらず、少ない宣伝コストで大きく集客に成功している企業といえます。
特にスターバックスは、SNSのマーケティングで大成功したといわれています。

その理由の1つに、スターバックスの店内やコーヒーの写真はSNSにアップされやすく、Instagramなどで大人気です。スターバックスに普段行かない人でも、SNS上にアップされたスターバックスの商品を目にしたことがあると思います。
近年はスマートフォンの登場により、カメラが身近な生活ツールとなりました。その結果、「何かを体験した」場合に写真と一緒に投稿されるケースが増加したのです。その結果、顧客が自発的に宣伝をしてくれるようになりました。

また、スターバックスは「UX(User Experience)」を大切にしている企業といえます。「UX」とは、ユーザーがサービスや製品を利用し得られる体験のことを意味します。これまでのカフェにはなかった優雅な店内、コーヒーの品質、バリスタと呼ばれるスタッフの質はスターバックスでしか体験できません。従来のカフェ以上のUXを実現することにより、顧客をファン化することに成功したのです。
この徹底したスターバックスらしさの強化により、口コミが広がりSNS上でも大きな話題になったのです。

logmi.jp

新規顧客を狙えるバズ・マーケティング

他にも、ソーシャルマーケティングを成功させるために、企業は「バズる」必要があります。「バズる」ことでより多くの人の目にとまりやすく、今まで製品やサービスを利用したことがない新規顧客への宣伝活動にもなります。
この「バズる」の言葉の由来ですが、英語の「Buzz(鉢がブンブン飛ぶ、一箇所でざわざわする)」からきています。つまり、ざわざわ騒がれるほど話題になっているということを表しているというわけです。

しかし、色々試行錯誤しながらマーケティング戦略を考えてもバズらないときはバズりませんし、反対に「こんなことが?」と思うようなことがバズったりします。それでは、企業が狙ってバズらせるためにはどうすればいいのか?

バズるためのシンプルな答えはゲーム性

企業が狙ってバズらせるためにするべきシンプルな行動、それは顧客を「楽しませる」ことです。例えば、Twitterは拡散力が高く情報もリアルタイム性が非常に高いのが魅力です。そのため他のSNSに比べバズりやすく、多くのユーザーの話題にも上りやすいです。
そんなTwitterを利用し、ユーザーを楽しませるためにはどうすればいいのか?ここでもユーザー体験が重要な役割を持っています。

米マクドナルドが行ったTwitterキャンペーン

米マクドナルドが行ったTwitterを利用したキャンペーンとは、キャンペーン期間中にマクドナルのツイートをリツイートするというものでした。たったのこれだけかと思うかもしれませんが、米マクドナルがこれを行ったタイミングは「スーパーボウル」の開催期間です。スーパーボウルとは、プロアメリカンフットボールリーグのNFLで優勝チームを決めるとても大切な試合です。全米視聴率は毎年50%以上を超え、数多くの人がテレビに釘付けになっています。

また、このときに放送されるテレビCMも「スーパーボウルCM」といわれ30秒で6億円と世界一高いが世界一価値があるCMと呼ばれています。多くの企業が、このスーパーボウルCMのために考えに考え抜いたCMを流すため、非常にクオリティが高い作品ばかりになっています。

ではなぜマクドナルドはこのタイミングで、それも数多くの人がテレビに釘付けのときを狙ってTwitterでキャンペーンを行ったのか?答えはキャンペーン内容にあります。
キャンペーンの内容とは、テレビCMで流れている商品名が米マクドナルドのアカウントからツイートされます。例えば、テレビCMが「Lexus」ならばツイートも「Lexus」、そしてそれをリツイートすることにより抽選で当たるといった感じです。

このように、CMで自分が欲しいと思うものが流れるたびに米マクドナルドのツイートを探しリツイートされるというわけです。その結果、大会中のメンションの数は60万以上となり大成功となりました。
このキャンペーンのポイントは、普段とは違う特別な期間にユーザーがキャンペーンを体験することでありきたりなキャンペーンにも特別な価値を作ることが可能になります。
もちろん、これは米マクドナルドのアイデアも素晴らしかったといえます。

ビジネスこそユーモアのセンスが必要

このように、広告費をかけなくてもアイデア次第でバズを仕掛けることはできます。重要なのは、情報や価値観を押し付けるのではなく製品やサービスを利用してもらったことにより「どう楽しめるのか?どういう価値があるのか?」を知ってもらうことです。

筆者自信も、よほど好きなメーカーやサービスではない限り与えられた情報はブロックなどシャットダウンしてしまいます。反対に、面白いと思えるキャンペーンは必要ないモノだったとしても拡散することの方が多いです。
以上のことから、これからの企業のソーシャルマーケティングはいかにユーザーを楽しませ好きになってもらうかが、重要なカギになってくるでしょう。

 

 

コラム執筆者

f:id:Money_Clip:20180208132702j:plain松本 竜二/フリーライター
不動産営業として勤務の傍ら、フリーランスという働き方を知り退職を決意。ライターとして活躍している先人の著書物を読み漁り、独学と実戦によりライティングスキルや知識を身に付け、IT・ビジネス関連をメインとしたフリーライターとして数々のクライアントからの依頼を請け負い、現在に至る。